МАНИПУЛЯЦИЯ:
игры, в которые играют все

Программа тренинговых занятий
для учащихся старших классов

Продолжение. См. № 2, 5/2004

ЗАНЯТИЕ

«СЕКРЕТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ»

Д. Кун

Цель. Развивать критическое отношение к печатной рекламе с помощью ознакомления с принципами создания рекламы, тренировать навык создания печатного рекламного плаката.

Оборудование. Образцы рекламы сигарет и алкогольных напитков — вырезки из популярных журналов, листы А4 и фломастеры.

ХОД ЗАНЯТИЯ

Вводная часть

Ведущий сообщает участникам тему занятия, затем предлагает ответить на вопросы.
Часто ли вы сталкиваетесь в своей жизни с рекламой?
Насколько сильно реклама влияет на вашу жизнь (как часто вы покупаете рекламируемые продукты и т.п.)?
Справедливо ли выражение «Реклама — двигатель торговли»? почему?
Далее он рассказывает участникам о происхождении слова «реклама». Слово «реклама» — латинского происхождения (reclamare — кричать, бурно возражать). К этим первоначальным значениям присоединились такие, как «откликаться» и «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривалась главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
Далее ведущий рассказывает об особенностях человеческого восприятия, на основе которых построены некоторые рекламные эффекты: эффект 25-го кадра, использование цвета и звука для привлечения внимания, особенности запоминания информации в зависимости от ее расположения на листе и т.д. Далее участники обсуждают эффективность таких воздействий на потребителя рекламы.

Основная часть

Участникам предлагаются образцы рекламы и дается следующая инструкция:
Представьте себе, что вы являетесь главой крупного рекламного агентства. Постарайтесь оценить предлагаемый вам образец рекламы по набору критериев:

• адресат рекламы;
• привлечение внимания и привлекательность для потенциального покупателя;
• удачно ли использовался цвет;
• соответствие изображения (сюжета) и рекламируемого товара;
• размещение и запоминаемость рекламного слогана;
• какой принцип использовался при составлении рекламы (подчеркивание особенностей данного товара, его лучшее качество по сравнению с другими такими же продуктами и т.д.);
• соответствие цели рекламодателя (предупреждающая реклама, информация о расширении сферы услуг и т.д.).

Далее по кругу каждый участник показывает свой образец рекламы и вместе с группой оценивает его по каждому из критериев. В процессе работы участники называют и записывают наиболее удачные приемы, использованные при создании рекламы. На данном этапе ведущий предлагает всем участникам группы подумать над тем, какие цели преследовал рекламодатель.

Заключительная часть

Участникам предлагается составить «Принципы эффективной рекламы» (это можно делать на основе критериев из инструкции). Для этой процедуры участникам раздаются вырезки из журналов с рекламой алкоголя или сигарет и предлагается, используя составленные ими принципы, создать антирекламу этих товаров.
Занятие завершается демонстрацией полученной рекламы.

Домашнее задание

Ведущий предлагает выполнить тест «Насколько вы подвержены чужому влиянию».

1. Когда вам хочется сказать что-то неприятное, задумываетесь ли вы над тем, что можете обидеть собеседника?
2. Когда вы опаздываете в школу, стараетесь ли вы войти так тихо, чтобы вас не заметили?
3. Просите ли вы товарища сделать за вас то, что вы боитесь сделать сами?
4. В хоккее, футболе, настольных играх считаете ли вы, что лучше честно проиграть, чем нечестно победить?
5. Когда вы пытаетесь над кем-нибудь подшутить, сразу ли человек понимает, чьих это рук дело?
6. Можете ли вы сказать заведомо неправду, чтобы спровоцировать человека на откровенность?
7. Умеете ли вы в школе списывать у соседа так, чтобы он ничего не заметил?
8. Всегда ли вы находите способ, чтобы получить то, чего вам очень хочется?
9. Умеете ли вы схитрить так, чтобы никто не заметил?

Ключ. Поставьте себе один балл за положительные ответы на вопросы 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9 и отрицательные ответы на вопросы 1, 4.

Более 6 баллов. Вы обладаете огромным запасом хитрости. Нет ничего, чего бы вы не могли добиться. Вас не проведешь! Но хитрость и недоверчивость часто ведут к неискренности и доле неоправданного недоверия в общении с людьми. Наверное, можно иногда быть чуть-чуть более открытым.

3—6 баллов. Вы безусловно умны, обмануть вас нелегко. Вы не любите говорить неправду, что хорошо. Откровенность сближает людей.

Меньше 3 баллов. Вы, к сожалению, весьма наивны, и вас очень легко ввести в заблуждение. Наверное, вы часто бываете рассеянны и этим даете повод для шуток своим знакомым.

ЗАНЯТИЕ

«ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ,
ЧЕМ СТО РАЗ УСЛЫШАТЬ?»*

Д. Кун

Цель. Познакомить участников с преимуществами телевизионной рекламы для продвижения товара, тренировать навык распознавания типа телевизионной рекламы в зависимости от целей рекламодателя.

Оборудование. Видеокассета с подборкой рекламных видеороликов.

ХОД ЗАНЯТИЯ

Вводная часть

Ведущий сообщает участникам тему занятия. Он акцентирует внимание на том, что одной из особенностей работы с людьми в рекламном бизнесе является умение угадывать желания клиента. Чтобы попрактиковаться в данном умении, участникам предлагается упражнение.

«Собираемся в Супермаркет»
Из группы выбираются трое-четверо добровольцев, которые покидают аудиторию. Остальным предлагается следующее задание:
Представьте себе, что вы группа людей, планирующих хорошо отдохнуть в ближайшие дни. Вы не ограничены никакими материальными рамками, поэтому пришли в великолепный супермаркет, чтобы подобрать себе все необходимое для будущего похода.
Но есть одно условие: вы покупаете только те товары, которые начинаются на букву... (например, «с»: сапоги, суп, софа, солярка и т.п.). Но помните, что те, кто обслуживает вас, не знают об уговоре. Их задача заключается в том, чтобы без вашей подсказки понять, какие товары вы возьмете с собой в дорогу.
Затем приглашается группа «обслуживающего персонала супермаркета» с просьбой обслужить необычных клиентов. Причем «клиенты» должны отвечать на предложение товаров только «да» или «нет».
Итак:
— Уважаемые покупатели, мы предлагаем вам палатки... Нет? Тогда, может быть рюкзаки?.. И т.д.
Сколько времени потребуется группе «продавцов» для вычленения важной информации на слух? Какими средствами они воспользуются для решения поставленной задачи?
Данное упражнение развивает также умение анализировать разные каналы получения информации (слух, зрение и т.д.).
Далее ведущий предлагает учащимся подумать над преимуществами и недостатками телевизионной рекламы. Участники по кругу высказывают свои предположения, которые затем суммируются ведущим. Среди преимуществ могут быть названы следующие: сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата. Среди недостатков: высокая стоимость; насыщенность рекламы; кратковременность контакта; низкая степень избирательности аудитории.

Основная часть

Ведущий объясняет участникам, что телевизионная реклама бывает трех типов.
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса. Так, производитель йогуртов должен в первую очередь проинформировать потребителей о достоинствах своего продукта.
Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товара). При использовании сравнительной рекламы компания должна быть уверена, что сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы потребителей.
Напоминающая реклама имеет важное значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая цветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относится и поддерживающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей.
Далее участникам предлагается просмотреть ряд рекламных видеороликов и определить, к какому типу рекламы они относятся.

Заключительная часть

Ведущий предлагает участникам подумать над тем, какие задачи решает тот или иной тип телевизионной рекламы. Участники по кругу высказывают свои предположения. Затем ведущий резюмирует, что при выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, — задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса.

Домашнее задание

Посмотреть несколько рекламных роликов, выбрать и запомнить по одному для каждого типа телевизионных рекламных обращений.
Ответить на вопросы теста «Телевидение — ваш друг или враг?».

Ключ. Оцените свой результат в соответствии с таблицей.

90—130 баллов. Телевидение — ваш друг. Вы пользуетесь им для образования и отдыха. По всей вероятности, вы также много читаете, у вас есть любимое дело, немало друзей, вас любят окружающие.

20—85 балов. Возможно, телевидение для вас не враг и не друг, а просто привычка. Поразмыслив над теми вопросами, которые еще требуют вашего ответа, вы, возможно, захотите посмотреть какие-нибудь образовательные передачи. Воспользуйтесь телевизором, чтобы принять мудрое решение.

0—15 баллов. У вас есть враг в лице этого одноглазого монстра. Более того, он управляет вами!

Вадим РОДИОНОВ,
Елена ЛАНГУЕВА,
АНО «Школа «Премьер»

* В разработке занятия принимала участие Т.Ю. Морозова.