Главная страница «Первого сентября»Главная страница журнала «Школьный психолог»Содержание №7/2005


ПСИХОЛОГ У ДОСКИ

МАНИПУЛЯЦИЯ:
игры, в которые играют все

Программа тренинговых занятий
для учащихся старших классов

Продолжение. См. № 2, 5, 6/2004

ЗАНЯТИЕ

«СЕКРЕТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ-2,
ИЛИ НЕ ВЕРЬ ГЛАЗАМ СВОИМ…»

Экран телевизора призван дать и дает идеальные копии действительности.
Изображение на экране достигает полной иллюзии.
Человек забывает, что он видит изображение на плоском экране,
а не «открытое окно в мир».

А. Беляев (1935)

Цель. Познакомить участников с принципами создания эффективной рекламы, тренировать навык распознавания истинного смысла рекламного обращения, дать опыт анализа рекламного обращения для дальнейшего развития способности критически воспринимать рекламу.
Оборудование. Таблица с примерами превращения истинного смысла рекламных обращений в рекламный слоган и образ, 3 листа с 3 темами рекламного обращения, фломастеры, карточки с названиями и характеристиками групп потребителей, видеокассета с подборкой рекламных роликов.

ХОД ЗАНЯТИЯ

Вводная часть

Ведущий рассказывает, что группа продолжает изучать секреты воздействия телевизионной рекламы, и обсуждает с участниками результаты домашнего задания.
Ведущий. Чаще всего реклама играет на эмоциях потенциальных потребителей. Американский исследователь Э. Аронсон с соавторами в своей книге отмечают, что «многие рекламные клипы и объявления используют эмоциональный подход – например, если взять рекламу разных сортов безалкогольных напитков. Так как различные сорта колы не особенно отличаются между собой, многие люди, когда решают, покупать им колу или нет, не думают о ее объективных качествах. Соответственно, в рекламе газированных напитков нет фактов и цифр. Вместо того чтобы представлять факты, реклама газированных напитков играет на эмоциях, пытаясь ассоциировать с торговой маркой ощущения сексуальной привлекательности, юношеской энергии и тому подобное».
Подумайте, на какие каналы (сенсорные системы) в основном воздействует телевизионная реклама и в чем ее преимущество перед печатной рекламой. Важно подчеркнуть, что телевизионная реклама воздействует не только на зрительное восприятие, но и на слуховое. При подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратегия изложения сообщения, описывающая цель, содержание, аргументацию и тон обращения. Любое рекламное обращение может быть выполнено во множестве разнообразных стилей. Реклама может быть представлена как бытовая сценка, образ жизни, демонстрация полета фантазии, создание настроения или образа с использованием специального музыкального сопровождения или личности – символа, как техническая экспертиза, научное доказательство или рекомендация и одобрение какого-либо компетентного лица.
Большое значение имеет правильный выбор интонации рекламного обращения. Также для рекламы необходимо найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи.

Ведущий предлагает участникам несколько примеров превращения истинного смысла рекламного обращения в емкое словосочетание или фразу (см. табл.1).

Таблица1

Примеры превращения истинного смысла
рекламного обращения в слоган

Тема обращения Обращение
Напиток «7Up» не входит в группу напитков «кола» «Не кола»
Пользуйтесь нашими автобусами, вместо того чтобы самому вести машину «Садись в автобус и забудь о руле»
Для того чтобы заказать доставку товаров на дом, пользуйтесь представленным в телефонном справочнике списком компаний «Пусть по магазинам ходят пальцы»
Red Roof Inns предлагает недорогие номера «Дешевый сон в Red Roof Inns»

Далее ведущий предлагает участникам попробовать себя в роли творческого коллектива рекламного агентства. Участники делятся на три группы. Каждой группе раздается лист с тремя темами рекламных обращений (см. табл. 2) и фломастеры. Их задача: в течение 10 минут догадаться о том, какие рекламные обращения были сделаны из представленных тем.

Таблица 2

Лист рекламных обращений

Тема обращения Обращение
Наша компания заботится о том, чтобы работа по дому была максимально удобной для вас  
Наша косметика дорогая, но очень высококачественная и рассчитана на самый взыскательный вкус  
Правы только те, кто пьет наше пиво  

Каждая группа по кругу высказывает свои предположения, ведущий озвучивает обращения:
№ 1. Тефаль. Мы всегда думаем о вас!
№ 2. Лореаль – ведь вы этого достойны!
№ 3. Бочкарев – правильное пиво!

Основная часть

Далее участникам предлагается попробовать на себе, насколько сильно реклама затрагивает эмоции телезрителей.

Упражнение «Телезритель»
Участники делятся на три команды. Каждая команда получает карточку с названием ролей, которые они будут исполнять, и их краткие характеристики.

Примеры карточек с характеристиками групп потребителей

№ 1. «Домохозяйка». Основную часть своего времени вы проводите дома, работая на компьютере или занимаясь домашними делами. Вы хорошо готовите, часто смотрите телевизор, предпочитаете заказывать товары из TV-магазинов. У вас двое маленьких детей.

№2. «Процветающий бизнесмен». Вы много работаете. Вы следите за тем, чтобы вас окружала только самая современная техника, самые мощные и надежные автомобили. Вы также следите за своим здоровьем, стараетесь правильно питаться, активно занимаетесь спортом.

№ 3. «Студент». Лекции вы посещаете не слишком часто, любите повеселиться, провести время в клубе или на дискотеке. Любите экстремальные виды спорта и сильные ощущения.
Задача участников: посмотреть подборку рекламных роликов с точки зрения своей группы потребителей, выбрать наиболее яркое и запоминающееся рекламное обращение, отметить самый неудачный ролик. После просмотра группы по очереди рассказывают о своих впечатлениях. Задача остальных групп – догадаться, какую группу потребителей представляет каждая группа участников в зависимости от того, какие рекламные обращения они выделили и запомнили и какие товары они выбрали.

Далее ведущий предлагает участникам подумать над тем, какой рекламный ролик они считают самым удачным, и обсудить характеристики удачной рекламы. Например, в рекламе товаров для маленьких детей желательно демонстрировать ценность семьи, использовать мелодичную музыку и мягкие цвета; в рекламе молодежных журналов – яркие, кричащие краски, энергичную музыку и т.д.

Заключительная часть

Участникам предлагается подумать, почему нас так раздражает обилие телевизионной рекламы. В ходе обсуждения ведущий подводит участников к пониманию того, что обилие рекламируемых товаров не нужно каждому конкретному телезрителю. Он принадлежит к определенной группе потребителей, заинтересованной не во всех, а лишь в части рекламируемых товаров. Поэтому, будучи вынужден просматривать рекламу ненужных ему товаров, телезритель испытывает раздражение.

Домашнее задание

Ведущий поясняет, что человек становится подверженным влиянию рекламы или из-за недостатка воображения, или из-за его переизбытка. В первом случае люди поддаются на прямые указания, вроде «Звоните нам прямо сейчас» или «Непременно купите наш товар», во втором случае определенные сюжеты рекламных роликов и плакатов способны увлечь, вызвав яркие ассоциации. Особенности собственного воображения можно проверить, выполнив тест «У вас богатое воображение?» (по В.Кумару; см. табл.3).

Таблица 3

Вопрос Да Иногда Никогда
1. Вы считаете, что научная фантастика – это глупость? 4 3 0
2. Вы не любите писать письма? 4 2 0
3. Часто ли, смотря фильм, вы представляете себя одним из его героев? 0 2 4
4. Приходилось ли вам в раннем возрасте играть в одиночестве? 0 2 4
5. Можете ли вы произнести речь экспромтом? 0 1 4
6. Хотелось бы вам научиться писать стихи? 0 3 4
7. Вы мечтаете о каком-нибудь великом деле, которое вам хотелось бы совершить? 0 2 4
8. Считаете ли вы, что сможете действительно это дело совершить? 0 3 4
9. Трудно ли вам заинтересовать других своими идеями? 4 2 4
10. Вызывают ли у вас какие-либо запахи определенные воспоминания? 0 3 4
11. Вас привлекло бы путешествие в неизвестное? 4 3 0
12. Вы любознательный человек? 4 2 0
13. У вас когда-нибудь бывают романтические безответные увлечения? 0 2 4
14. Кажется ли вам, что о жизни большинства людей можно писать романы? 0 3 4
15. Когда вы слушаете музыку, она вызывает у вас какие-нибудь образы? 0 2 4

Суммируйте полученные баллы.

Ключ

46–60 баллов. Вы реалист, крепко стоящий на земле, но это не значит, что у вас не хватает воображения. Будьте уверены, вы никогда не позволите себе лишиться его в пылу повседневных забот.

26–45 баллов. У вас довольно богатое воображение. Но слишком часто вы принимаете жизнь как она есть, не думая о том, почему происходит так, а не иначе. Возможно, зная ответ, в определенных ситуациях вы бы поступили по-другому?

10–25 баллов. Вы смотрите на жизнь широко распахнутыми глазами и готовы принимать любые новые идеи и предложения. Но при этом вы твердо стоите на земле, что хорошо. Вам нравится делиться своими идеями с другими.

Менее 10 баллов. У вас очень богатое воображение. Однако это нельзя назвать счастливым даром, потому что ваше воображение не всегда идет во благо. Почаще контролируйте свои поступки, анализируйте их причины.

Вадим РОДИОНОВ,
Елена ЛАНГУЕВА,
АНО «Школа «Премьер»